Coupe du monde féminine de football 2019, Coupe du monde de rugby 2023, Jeux Olympiques et Paralympiques Paris 2024, Roland-Garros, Tour de France… Le calendrier des événements sportifs en France est en pleine expansion. Cela s’accompagne également d’un intérêt des entreprises pour le sponsoring sportif. L’objectif de cet article est de présenter brièvement quelques concepts liés au sponsoring sportif : la définition, le marketing, la mise en œuvre et le retour sur l’investissement.

Avant de parler du sponsoring sportif, il est important de bien maîtriser la différence entre le sponsoring et le mécénat. La première différence majeure tient dans les objectifs poursuivis par le mécénat et le sponsoring. Le sponsoring répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des produits alors que le mécénat, quant à lui, répond à une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l’entreprise. En d’autres termes, le sponsoring a pour objectif de faire vendre (il est au service du marketing) alors que le mécénat a pour objectif de faire valoir (il est au service de l’image institutionnelle de l’entreprise).

Le sponsoring, composant du marketing

 

74% des Français jugent le sponsoring utile au sport et 81% qu’il rend les marques plus sympathiques.

Le sponsoring fait partie de ce que l’on appelle le « mix-marketing » c’est-à-dire qu’il participe clairement à une rationalité de gestion de l’entreprise où le coût doit être minimisé pour une efficience maximale. Par définition, le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement d’un lien existant entre cet événement et l’entreprise communicante afin de faire connaître l’entreprise, ses produits, éventuellement ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en matière d’image.

C’est un outil marketing au service de la marque, une marque pouvant se définir comme une promesse faite au consommateur de trouver dans le produit marqué la qualité annoncée. Par le sponsoring, la marque cherche à se rapprocher le plus possible des consommateurs pour entretenir un lien affectif avec eux. Le consommateur spectateur placé dans une situation non commerciale est en confiance. Il accorde ainsi davantage de sympathie à la marque qu’en situation explicitement commerciale, le sponsor n’ayant rien à lui vendre directement dans le cadre de l’événement sportif.

Mise en œuvre du sponsoring et valorisation des actions

◾ Le soutien d’individus sportifs

◾ Le soutien d’événement sportif

La mesure du retour sur investissement

D’un point de vue économique, il est très important d’évaluer la rentabilité financière d’un sponsoring sportif. Certaines entreprises utilisent le sponsoring pour augmenter leurs chiffres d’affaires, d’autres pour accroître leur notoriété, ou pour développer l’image de leur marque. Lorsque nous évaluons le retour sur investissement, nous devons avoir en tête les principaux objectifs pour mieux choisir nos indicateurs. Voici quelques exemples :

◾ Les indicateurs d’efficacité économique 

◾ Les indicateurs d’exposition et d’audience 

◾ Les indicateurs de mémorisation et de notoriété :

  • La notoriété assistée : il indique un pourcentage de personnes ayant cité les sponsors à partir d’une liste exhaustive.
  • La notoriété spontanée : pourcentage des personnes ayant cité les sponsors en l’absence de liste.
  • Top-of-mind : il indique le pourcentage de personnes ayant cité spontanément le sponsor en tant que premier sponsor.

Selon la dernière étude réalisée par Sporsora, le sponsoring en France représente 4 milliards et demi d’euros. La focale sur le sponsoring sportif se justifie par le fait qu’il représente à peu près les 2/3 du sponsoring en France. Environ 11 % de l’information générale provenant de la télévision, de la radio et du web sont consacrées à l’information sportive. Comme le traitement médiatique du sport est de plus en plus important, de plus en plus de sponsors sont attirés par ce secteur.